一、广告目标市场策略

广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。

广告的市场策略主要包括广告目标市场策略和广告促销策略。

目标市场是指企业为自己产品选择一定的市场范围和目标，满足一部分消费者的需要。任何一个企业，不可能满足所有消费者对某种产品的整体需要，而只能对消费者按不同的消费特征进行分类，形成各个细分市场，从中寻找最有利于发挥企业自身优势的细分市场作为企业的目标市场。目标市场策略，是企业在细分市场的基础上，选择出最有开发潜力的市场而采取的市场营销策略。企业所选择的目标市场不同，营销策略不同，广告策略也就不相同。目标市场策略一般可分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略。与此相应广告策划公司企业文化，广告策略也可以分为无差异广告策略、差异市场广告策略和集中市场广告策略。

1．无差异市场广告策略

这是在一定时间内向一个大的目标市场运用各种媒体组合，作同一主题内容的广告，运用这种策略最成功的例子是早期的美国可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。这种无差异市场广告策略，在新产品处于产品市场寿命期中的导入期与成长期阶段，或者在产品供不应求，市场上还无竞争对手时，或者在竞争不激烈的时期，是一种经常采用的策略。无差异市场广告策略，有利于运用各种媒体统一宣传广告内容，节省广告费用开支，并能迅速提高消费者对产品的知名度，达到创牌目标。但是，这一策略由于针对性不强，不能针对不同的目标市场受众实施广告诉求，因而采用此策略也越来越少。

2．差异市场广告策略

这是企业在一定的时间内，针对细分的目标市场，运用不同的媒体组合，作不同主题内容的广告。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期与成熟期，市场同类产品竞争激烈，为适应产品差别化的需要而经常采用的策略。例如，可口可乐汽水也由于百事可乐，荣冠可乐、七喜汽水的崛起，采取差别市场策略，生产瓶装和罐装两种包装类型，罐装可口可乐还采用便启式包装，因而广告主题与表现手法也就不同。

3．集中市场广告策略

这是企业把广告宣传的力量集中在细分市场中的一个或几个目标市场上。实施此策略的企业追求的不是在较大市场占有较小份额。而是在较少的细分市场上占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。采取集中市场策略的企业，一般是本身资源能力有限的中小型企业，为了发扬优势，避免力量分散，只挑选对自己有利的、力所能及的较小市场作为目标市场。例如，英国一家小油漆企业无力参与整个油漆市场的竞争，只集中向公寓青年夫妇这一细分市场作为目标市场，依据消费策略和顾客心理要求，广告宣传以产品的“低价”和“满意的质量”为号召，定期更换靠近公寓附近的零售店的商品陈列和广告媒体，这就是一种集中市场广告策略。

上述三种广告市场策略，可以根据产品市场寿命期的不同阶段而有选择地使用。在某个时期可单独运用某种广告目标市场策略，也可综合地加以运用。

二、广告促销策略

广告促销策略是一种密切结合市场营销而采用的广告策略。这种广告策略不仅告知消费者购买产品有什么利益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动产品销售。广告促销策略是多种多样的，它包括馈赠、文娱、中奖、公益等促销手段的运用。

（一）馈赠性广告促销策略

是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。这种促销策略可采用赠券、奖金、免费样品、折扣券、减价销售等形式。

这种奖励性的广告形式很多。例如，报刊广告赠券是颇为流行的一种，即在广告的一角设有回条，读者剪下来此回条就可凭到制定的商店购买优惠价格的产品或获得馈赠的小件物品。食品、饮料、日用品的报刊广告运用此策略较多，但应注意，广告中承诺的赠品应标明赠品的品种与数量，不应含糊其词，更不能欺骗消费者。

馈赠广告有以下特点；

1．以附带馈赠行为为手段；

2．可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品销售；

3．可以较准确地检验广告的阅读率。

（二）文娱性广告促销策略

指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是演变为一种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”。并且，还可以通过定期搞一些文娱活动的同时发布简明扼要的产品广告。此外，还可以通过定期搞一些文娱竞赛节目，诸如猜谜语比赛、技术操作比赛、问答比赛等，给得胜者以奖励。

文娱广告有以下特点：

1．以伴随文娱性活动发布广告为手段；

2．减少广告的商业味，增加广告的知识性与趣味性；

3．使消费者在享受娱乐中了解产品信息,并使企业形象得以增强。

（三）中奖性广告促销策略

这是一种以抽奖中奖形式的广告促销手段。这种方法在国外十分流行，对推动销售有一定效果。但此法也为某些经营作风不正的企业提供可乘之机，如以劣充优、混迹提价、克扣分量，甚至哄骗群众，从中牟取暴利。因此，在运用此广告策略时，必须注意社会效果与合法性，在我国抽奖式有奖活动销售，奖品价值不能超过5000元，否则会被视为违反公平竞争原则。

中奖性广告促销策略具有以下特点：

1．以奖品或奖金为刺激手段；

2．购买者多为冲动性购买；

3．促使广告受注意广告内容。

（四）公益性广告促销策略

公益广告是一种非盈利性广告。它把广告活动与公益活动结合起来，诱导人们关注社会，关心公众福利，具有正确的导向价值，因此深受消费者的欢迎。

公益广告的形式很多广告策划公司企业文化，如企业可以捐款捐物赞助公益事业，并发布广告扩大影响，如对老弱病残者、孤儿、受灾民众、办学等赞助；还可以对社会有较大影响的活动，如展销会开幕、工程落成、企业开张等祝贺；企业可以依据商品销售需要，举办诸如烹调技术、服装裁剪、卫生用品常识等免费专题讲座，实质上也起广告作用。

公益性广告促销策略具有以下特点：

1．以关系、赞助公益活动为发布广告的手段；

2．以办好事、争民心、赢取广大群众好感为目标；

3．有利于树立企业的知名度和信任度。

【主要观点】

企业文化是高度业务导向的。

一家企业的文化是否优秀或正确，取决于一句企业所坚持的文化元素，能够在多大程度上帮助该企业有效应对其所处的发展环境的变化，能否取得业务上持久的成功。

对企业文化的评估要基于业务发展的需要，否则评估就失去了实际意义。

对人工饰物（可见部分）与价值观念之间的联系进行思考，能够帮助我们理解企业文化的深层假设，这些假设是企业文化的核心。

企业文化变革的动力=生存焦虑-学习焦虑，提升员工的心理安全感有助于降低学习焦虑。

【文化与企业发展阶段】

1. 企业初创和快速发展阶段

这一时期文化很大程度上反映了创始人/所有者的价值观、处事原则和战略视野。这些文化在企业内部得到广泛认可和坚守，是企业身份认同的主要来源。

在创业期企业很难有精力专门设计自己的企业文化，因此创始人是企业文化的实际掌控者。换一个角度说，这个阶段企业文化最讲求实用原则，能支撑企业成功发展的元素自然而然地留存并成为企业文化的雏形，而如果创始人的价值观、战略、原则等不能带领企业发展公司企业文化感受，也就意味着创业的失败。

随着企业的快速发展，一些支撑企业成功的文化元素不断得到巩固和强化，企业也持续吸引持有相似价值观的人才，并逐渐同化整个团队。相对的，不能认同企业文化的人才随着时间逐渐离开企业。

这时的企业文化有着强烈的排他性，对任何企业文化要素的挑战相当于对企业创始人/所有者的质疑。企业文化很难大幅“变革”，只能逐渐演进和强化。

2. 规模化阶段，亚文化出现

随着企业规模化发展，不同职能部门开始专业化细分、收购/合并、市场、地域等因素共同引发了企业内各种亚文化的诞生。

这一阶段企业文化的主要任务包括：

亚文化有其存在的合理性，它们的核心假设与创始人一致，但又有一部分元素与之不同。企业不能强制所有成员认同唯一的文化，而是要促进亚文化之间的协调，保持整体目标的一致性。

最常见的三种亚文化包括：

企业文化变革负责人的工作，就是通过举办活动、会议等方式，促进各种亚文化之间的充分理解，进而让每种亚文化群体都能在一致的整体目标下获得成长。

对于并购造成的文化融合问题，需要保持对人际关系和群体运作流程的敏感度，对日常工作流程进行检查，尽量消除因文化差异造成的冲突。给涉及到的团队提供知识和培训来增加对彼此文化的理解，理想的时机是工作开始前。同时，领导多元文化群体的领导者必须能够激发群体成员围绕待完成的任务进行开放的交流，并且在群体内部创设一种能够让其权威不成为沟通障碍的氛围。

3. 成熟阶段：根据业务环境需求改变文化

外部商业环境在不断变化，对企业的业务不断提出新的需求，以往的一些优势的文化元素可能反而成为企业继续发展的障碍。例如：根据客户需求，企业想要进入新的市场领域，但原有的文化是“专家导向”的，这会造成员工很难以客户为中心开展工作，也因此产生了改变企业文化的需要。

如何评估需要改变的企业文化元素？如何实施企业文化变革？作者首先带我们理解企业文化的层次以及覆盖的内容，并以此发展出评估企业文化的有效方式。

【企业文化内涵】

1. 企业文化的三个层次

层次一：人工饰物（能够直观发现和收集的要素），具体的衡量指标包括：

层次二：价值观念（企业发展战略、目标和经营哲学）

价值观念是企业信奉的正当性原则，即什么是企业认为正确和鼓励的，相应哪些是错误和不提倡的；

值得注意的是，企业的价值观可能和其外显行为不一致，这是由企业的深层假设决定的，这种现象也是评估企业文化的一个重要切入点；

层次三：深层假设（企业成员共同认同的、潜在的看法）

建构主义的人格心理学观点认为，每个人都有自己的一套“建构系统”，它决定了不同的人如何认识这个世界，以及他们如何行动。例如，一位工程师可能拥有以下的建构系统：

“世界是依靠逻辑和理性运转的。“

“任何知识都是可以获取的。“

“科技使我们的生活变得简便。“

根据这样的观点，当这位工程师在一个陌生环境并需要找到目的地时，他很可能首先打开导航软件、对比街边的路标指示牌，而不是去询问哪怕只离自己5米远的交通指挥员。

与个人类似，本书作者认为企业文化的根源是在企业成员共同的深层假设，这些深层假设指引这企业成员的看待事情的方式和如何行动。相比价值观，深层假设更加根深蒂固、且潜移默化，它是内隐而不可见的，也是企业文化中最难向外人描述的部分。只有深入企业内部，经过长时间的系统观察和评估才有机会理解。

2. 企业文化涵盖的内容

向外看，企业文化深深地蕴含在企业的生存哲学中，它与企业如何生存、发展、自我修复息息相关。向内看，企业文化决定了内部人员如何整合，以怎样的人际关系和氛围工作。除了“内-外”维度，企业文化还涉及民族以及时代的背景，作者将其称为深层次的基本假设。

【企业文化的评估方式】

调查法不适用于评估企业文化的原因，在于它只能触及企业文化中较为表层的部分（人工饰物和价值观的层面），难以呈现文化的深层假设。

作者推荐的文化解读&评估方式，整体思路是将人工饰物与价值观进行对比分析，从中思考和提炼企业文化的深层假设，以帮助针对具体的商业问题开展企业文化的变革。以下是具体步骤：

1. 成立文化解读小组，成员需要来自于与本次文化评估待解决的商业问题关系最密切的部门，小组规模在10-15人。

2. 向小组成员澄清企业文化评估的目的（商业目标）

3. 回顾企业文化的三个层次，以跟组员达成共同的思考框架

4. 识别并列举人工饰物

5. 明确企业信奉的价值观

6. 将价值观和人工饰物进行对比分析，匹配的部分&不匹配的部分（可能受深层假设控制的领域），记录发现的深层假设内容

7. 评估深层假设，可以推动商业目标的VS阻碍商业目标实现的

8. 讨论后续工作，拟定计划改变阻碍商业目标的文化元素

【企业文化植入】

在初创阶段，创始人和领导者将他们的假设和价值观植入企业文化的各种机制公司企业文化感受，最重要的一点就是领导者的自身行为，“言行一致”具有特殊的重要意义。新成员对领导者行为的关注要远甚于他们的言语。尤其重要的是：

除此之外，还有一些次级结合及强化企业文化的机制：

【企业文化变革】

1. 简化模型：解冻-学习-再冻结

解冻：创造变革的动力

- 清晰、有吸引力的美好愿景

- 正式的培训

- 学习者的参与

- “家庭式”集体和团队的非正式培训&实践